Глава 1: Содержание понятия американизация
1.1 История возникновения понятия и его основные характеристики
Прежде чем перейти к определению понятия американизации обратимся к истории возникновения данного термина.
Понятие американизации в большой степени обуславливается историческими особенностями США во внешней политике, для которой характерны абсолютизм ценностей, ощущение исключительности и осознание своей миссии распространения свободы и демократии в мире.
Идею о распространении принципов свободы и демократии как миссии США, обосновал президент США В. Вильсон (1913–1921). Внутренняя политика Томаса Вудро Вильсона вошла в историю как «новая демократия», программа которой основывалась на трех принципах: индивидуализм, свобода личности и свобода конкуренции.
После вступления в Первую мировую войну «Америка реализовала безмерную привилегию воплощения своей судьбы и спасения мира» [1].
Начиная с В. Вильсона, американские лидеры прямо говорили об экспорте массовой культуры и потребительских товаров как о центральной теме американской глобализационной демократической миссии.
После начала холодной войны, по словам американского исследователя Дж. Курта, «американская мощь и присутствие распространились по всему свободному миру (особенно очевидно в Западной Европе, Северо-Восточной Азии, в Латинской Америке) – да и по всему миру. Но еще больше мощь и присутствие Америки распространились после окончания холодной войны» [2].
Во второй половине XIX века и начале XX века понятие «американизация» рассматривалось как социальное движение, целью которого было полностью ассимилировать иммигрантов к американскому обществу (Graham and Koed [3] ).
В современных публикациях термин американизация понимается как процесс, через который утверждаются американские культурные ценности в других странах.
Такая трактовка термина появилась в XX веке в связи с обретением США статуса сверхдержавы. Особое развитие она получила в политической сфере влияния США после окончания Второй мировой войны.
После распада СССР и окончательного разделения сфер влияния Советского Союза и Америки многие исследователи стали говорить о периоде «Пакс американа», когда США закрепились как гегемон системы международных отношений, осуществляя управление мировыми делами с помощью превосходящей военной силы, экономической и финансовой мощи.
Еще одним шагом для продвижения американизации, как заявил Министр обороны США Д. Рамсфельд [4], стали события 11 сентября 2001 года. Эти события «создали возможности, подобные тем, которые были созданы Второй мировой войной, – возможности перестроить мир».
Год спустя Дж. Буш определил новый вариант американской внешней политики, который заключался в ориентации на глобальную гегемонию и борьбу с терроризмом [5].
Таким образом, американизация стала неофициальной идеологией политической и деловой элиты США, определяющей роль Америки в мире и соотносящая ее с предполагаемыми благами, которые несет новая эра.
В таком случае американский национальный опыт воспринимается как универсальный и распространяется на весь земной шар, то есть в настоящее время можно говорить о глобальной американизации.
Для обозначения процесса американизации зачастую используется другой термин – вестернизация. По сути два данных термина обозначают один процесс – процесс переноса технологий, структур и образа жизни западных (европейских) обществ в незападные [6].
Изначально процесс вестернизации подразумевал под собой влияние Запада на другие страны. Во второй половине XX века источник распространения западных образцов, насаждаемых или перенимаемых другими странами, изменился. Вместо Западной Европы им стали Соединенные Штаты Америки.
В качестве нового лидера Западного мира, США значительно отличались от Британской империи, также как от континентальных стран Европы. США были страной иммигрантов, в противоположность континенту, и не обладали колониальным опытом.
Все эти факторы привели к двум особенностям в американском мировоззрении.
Во-первых, США воспринимает себя как благословенную страну, основной целью которой является намерение «сделать мир лучше» [7].
Во-вторых, в качестве инструмента для приспособления мира к стандартам Соединенных Штатов была выбрана экономически обоснованная идеология. Ее материалистические принципы должны применяться по всему миру, включая продуцирование американского стиля свободы и демократии, американского образа жизни.
В качестве примера очевидности американизации в современном мире можно привести такие американские материальные символы как Levi’s, Coca-Cola, Marlboro, Nike и др. Также этот процесс может быть отражен в притягательности для общества американского образа жизни, слэнга и ценностей.
Степень американизации различна в разных странах. В некоторых странах она очевидна и всеобъемлюща, в других менее заметна. В одних странах ее ценности охотно воспринимаются, тогда как в других их активно избегают и остерегаются как угроз традиционным ценностям данной страны.
Так, некоторые западноевропейские исследователи ( А. Гобар [8], Е. Тибо [9] и др), считают, что проникновение американской массовой культуры, американизация национальных культур Европы представляет собой культурную войну.
Согласно Т.А. Шаклеиной идея распространения американской модели «как образца «самого свободного, самого просвещенного и самого могучего государства на земле», носила наступательный, а часто и экспансионистский характер» [10].
Одним из результатов процесса американизации является стандартизация и универсализация всех сторон общественной жизни.
Б. Барбер – один из сторонников концепции вестернизации и автор работы «Джихад против Мак-мира», указывает на «экономические, технологические и экологические силы, которые требуют интеграцию и единообразие, и которые гипнотизируют людей посредством быстрой музыки, быстрых компьютеров, быстрой еды – MTV, Macintosh, McDonald’s – стягивая нации в один гомогенный парк, один Макдоналдс, связанные через коммуникации, информацию, развлечение и коммерцию» [11].
Концепция американизации указывает не только на процессы гомогенизации и уничтожение локальных различий под давлением глобальных потоков, но и на подавляющую принадлежность этих потоков одной стране – США. Н. Покровскийпишет: «Глобализация выступает в форме американизации. Можно утверждать, что американизация и есть глобализация» [12].
Существует множество определений американизации.
Внутри США, термин обозначает социализацию мигрантов в США. Ф. Бэллопределяет американизацию как «процесс, посредством которого эмигранты приобретают наш (американский) язык, гражданство, обычаи и идеалы» [13].
Признавая возможность рассмотрения процесса американизации как внутренней культурной ассимиляции иммигрантов в США, британский журналист и редакторУильям Стэд большее значение придавал процессу внешней американизации остального мира [14].
Американизация должна рассматриваться как двусторонний процесс. С одной стороны, она включает в себя ассимиляцию иностранных культур и людей, трансформацию культурных продуктов и их экспорт за пределы американских границ. С другой – США является крупным потребителем культуры, так же как и ее производителем.
Америка очень восприимчива к иностранному влиянию, которое оказало воздействие на создание новых форм культуры, фильмов, моды и т.д. Как утверждает Р. Пеллс, «именно эти иностранные влияния сделали американскую культуру такой популярной на протяжении длительного времени по всему миру. Американская культура распространяется по миру благодаря тому, что она включает в себя заимствованные иностранные стили и идеи. Америка собирает и видоизменяет культурные продукты, полученные от других стран, и ретранслирует их по всей планете» [15].
Американский вариант демократии, либерализацию торговли и культуры часто можно заметить за пределами США, а воспринимаемые американские ценности зачастую адаптируются и интерпретируются в рамках различных культурных контекстов.
Согласно Дж. Ритцеру [16] на наиболее общем уровне «американизация» – термин для описания влияния Америки, ее норм, ценностей, структур и институтов на остальной мир. По сути, по мнению ученого, американизация является конкретизацией глобализации с включенными элементами американской национальной культуры. [17]
По В.И. Добренькову и А.И. Кравченко, под американизацией можно понимать культурную экспансию со стороны США по отношению к другим странам [18].
Процесс американизации согласно В. Иноземцеву не утверждает «равенства и братства, а создает мир, управляемый из единого центра на основе единых принципов» [19].
По мнению Д. Томлинсона [20], в целом процесс американизации можно определить как «повсеместное распространение европейских языков (в частности английского) и потребительской культуры «западного» капитализма… стиль одежды, привычки в еде, архитектурные и музыкальные формы, усвоение урбанистического стиля жизни, основанного на индустриальном производстве, культурные модели, созданные СМИ, серию философских идей, культурных ценностей и трактовок – относительно личной свободы, гендера и сексуальности, прав человека, политического процесса, религии, науки и технологической рациональности и т.д.».
По мнению политолога М. Нолан, «американизация – не только процесс принятия американских форм производства и потребления, технологии и методов управления, культурных товаров и учреждений массовой культуры, гендерных ролей, и методов досуга» [21], но также она включает в себя и исследование того какие заимствования были приспособлены, как они функционировали и приобретали специфические смыслы.
М. Нолан отмечает, что «Америка всегда рискует служить отрицательной матрицей, то есть быть новым отрицательным воплощением текущей стадии социокультурной и экономической модернизации и глобализации» [22], то есть Америка может стать одной из причин, объясняющих сложившуюся в мире сложную ситуацию. Те общества, которые чувствуют, что их образ жизни находится под угрозой, могут списать это на негативное влияние США.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие американизация может нести как позитивный, так и негативный смысл. Его содержание зависит от степени влияния США на мировое сообщество.
1.2 Проявление процесса американизации в сферах общественной жизни
Процесс американизации оказывает влияние на все сферы жизни общества, на отдельного человека, на структурообразующие компоненты всей системы культуры.
Л. Склэр пишет, что транснациональные практики действуют на трех уровнях – экономическом, политическом и культурно-идеологическом. «Есть только одна страна – США, чьи представители, агенты и организации доминируют во всех трех уровнях» [23].
Американизация проявляет себя с одной стороны как набор символов, ценностей, понятий.
М. Уотерс считает, что масс-медиа формируют глобальную культуру «посредством единого контента потоков и посредством глобального языка» [24].
США занимает доминирующее положение в этом процессе.
В настоящее время 19 из 40 глобальных медиакомпаний – это компании США. Америка лидирует по производству и импорту медиаконтента. Для примера – около 75-80% российского проката занимают фильмы американского производства [25]. Необходимо отметить, что данный медиаконтент в любом случае будет включать американские ценности, как продукт, произведенный носителями американской культуры.
Культурные элементы США в символической (в виде идей и ценностей) и материальной (в виде товара) форме полностью заполняют локальные культуры, вытесняя при этом их собственные ценности. Многие культуры пассивно принимают эти ценности. Это объясняется тем, что лидирующее положение США связывается с присущей ей ценностной системой и соответственно внедрение схожей системы позволит достичь такого же уровня развития. По этой причине западная культура и ее проявления – материальные товары, информационные продукты, система ценностей –являются очень привлекательными для большинства людей.
Б. Барбер описывает американское влияние на другие культуры следующим образом: «когда Америка встречает другую культуру… это американец, вооруженный, как солдат в Ираке, со всеми своими товарами, брендами и новыми технологиями, современной коммерцией, мягкой и жесткой властью, гегемонией в мировой экономике, лучшей армией мира. И эта культура встречает маленькую культуру Третьего мира, у которого накидки навайо и музыка фьюджн». [26]
Распространение американизации сопровождается распространением массовой культуры, основанной на стандартизированном массовом производстве и культуре потребления.
Основную часть товаров при этом представляют товары, сделанные США, или компаниями корпораций со штаб-квартирой в США, или по заказу американских компаний, или имитирующие американские товары [27].
При этом это не просто материальные товары, они являются также носителями определенных ценностей, стиля жизни, поведенческих моделей и установок.
Доминирующей при этом становится культура консьюмеризма, аналогом которой является феномен перепотребления. Культура консьюмеризма основывается на символической стоимости товара, а не материальной. Потребление становится формой самовыражения.
Процесс глобального проникновения массовой культуры в широкие слои населения во всем мире в результате американизации описывает П. Бергер. По его мнению, данный процесс осуществляется благодаря тиражированию массовой культуры многими коммерческими предприятиями (такими как Adidas, McDonald's, Disney, MTV и т.п.) [28].
Большая часть массовой культуры не несет серьезной угрозы традиционной культуре и носит поверхностный характер, то есть значительного влияния на взгляды, систему ценностей и поведение населения она не оказывает. Как пишет П. Бергер, «индивид может носить джинсы и спортивную обувь, есть гамбургеры, даже смотреть мультфильмы Диснея и при этом целиком оставаться в рамках той или иной традиционной культуры» [29].
Американизация предполагает глобальное распространение модернизации и капиталистической системы.
Наиболее полно эта мысль раскрыта в работе Дж. Ритцера «Современные социологические теории», в которой он рассматривает глобализацию как процесс макдональдизации, при котором «принципы ресторана быстрого питания становятся доминирующими во всех больших секторах американского общества и всего мира» [30].
Кроме того, американизация проявляется в распространении западной системы социо-политических ценностей и институтов (либеральная демократия, права человека, личная свобода, частная собственность и т.д.).
Одним из важнейших, по мнению В.М. Алпатова [31], является проявление американизации в языке. Английский язык официально считается международным, он сохраняет свое позицию как язык-донор, то есть язык, являющийся источником заимствования (к этому феномену, в частности, можно отнести широкое распространение американизмов). Многие молодые люди сейчас используют американский тип английского, считая его современным.
Отношение к распространению американизмов зависит от официальной политики и общественного мнения разных стран.
В качестве примера можно привести недавнее предложение лидера партии ЛДПР В. Жириновского о разработке законопроекта о запрете на использование в СМИ иностранных слов при наличии русских аналогов [32].
Таким образом, проявления американизации рассматриваются через возможность их совпадения с угрозой распространения американской культуры. Эта угроза распространяется, начиная от использования английского языка как средства международного общения до влияния на весь образ жизни.
1.3 Механизмы распространения американизации
Основными механизмами распространения американизации являются культурная диффузия и культурный империализм.
Культурная диффузия проявляется в процессе взаимопроникновения культур, при котором материальные и нематериальные элементы одной культуры принимаются или становятся очевидными в другой. Культурное взаимопроникновение может трансформировать культуру коренных народов, сделав более сложным выделение или определение ее этнических корней.
Еще одним результатом этого процесса является формирование единообразной транснациональной культуры. Как отмечает Л. Федорова, в результате культурной диффузии происходит определенное «схождение» [33] культур и формируется транснациональная культура, единообразная в своих проявлениях. Видимыми признаками этого процесса является стирание различий в образе жизни людей, принадлежащих разным культурам, образование единообразной системы ценностей, утрата языковых различий за счет распространения языка международного общения.
Американский социально-культурный антрополог и социолог А. Аппадураи, основываясь на анализе динамики развития кросс-культурных контактов в ранние исторические эпохи и на современном этапе, приходит к выводу о принципиально новых условиях сосуществования культур в настоящее время. В качестве основных проблем глобальных взаимодействий в современном мире он выделяет проблему культурной гомогенизации (американизации) и культурной гетерогенизации (сохранения культурной самобытности).
Механизм, лежащий в основе американизации, может быть концептуализирован в терминах движения продуктов, людей, информации и передачи культурного контента в странах. А. Аппадураи выделил 5 типов глобальных направлений, которые, как он полагает, прямо трансформируют природу общества [34].
Медиапространство образуется сферой визуализации и коммуникации (формируется СМИ, Интернетом и современными средствами связи).
Этнопространство образуется туристами, мигрантами и иностранными студентами. Оно формирует убеждения и является результатом прямого воздействия членов одной культуры на другую.
Идеопространство – это пространство политических идей и идеологий, для него требуется время для оказания влияния.
Технопространство – пространство технологий.
Финансовое пространство – включает пространство капитала и денег.
Каждое из этих пространств обеспечивает воздействие на ценности, образ жизни и традиции различных стран и может действовать в качестве каналов связи вместе c экономической и социальной структурой обществ в разных странах и культурах.
Таким образом, механизм культурной диффузии зависит от следующих факторов: увеличение иностранных путешествий обеспечивает прямой контакт стилей жизни, традиций и обычаев других стран; распространение Интернета облегчает коммуникацию между индивидами в разных концах света. В дополнении к этому некоторые фирмы начинают увеличивать международное распространение информации, как например, производство таких продуктов, как фильмы, музыка, DVD. Часто данные виды информации адаптируются к локальному культурному контексту. Этот механизм, быть может, наиболее важен в стимулировании обмена идеями, ценностями в различных странах в процессе культурного обмена и интерпретации.
Принятие культурных ценностей, отражающих особенности определенной культуры, может осуществляться через различные механизмы, действующие на разных уровнях общества, например, на уровне личности, субкультуры и на макро-уровне самой культуры.
Взаимопроникновение культур на индивидуальном уровне, например, может произойти, когда человек, находясь в другой стране, приобретает вкус к продуктам или обычаям этой страны. Равным образом, иммигранты часто привносят с собой ценности от родной культуры, которые затем становятся ассимилированными в принимающей национальной культуре.
На макро-уровне связь и движение между культурами являются результатом культурного взаимопроникновения и изменения культурной структуры и образцов общества – ценностей, образа жизни, ритуалов.
Формы распространения культуры можно расположить на двух разных полюсах — с одной стороны, это стихийное распространение, с другой – организованное. Последнее имеет место только в том случае, если навязывание, перенесение культурных паттернов выдвигается в качестве сознательной цели и реализуется в течение определенного времени правительством или местными властями (к этой форме следует отнести процесс американизации).
Другим механизмом является культурный империализм, под которым подразумевается пропаганда национальной культуры определенной нацией как инструмента распространения ее политического влияния в мире. Обычно об этой цели не говорится напрямую, но культурную политику США можно открыто назвать культурным империализмом.
Понятие культурного империализма может трактоваться по-разному. По мнению доцента кафедры международных отношений Санкт-Петербургского государственного университета Н.А. Цветковой, культурный империализм может рассматриваться как «агрессивное расширение сфер влияния Соединенных Штатов для реализации своих экономических и политических интересов, как метод социального контроля над зарубежным обществом, как полная или частичная американизация, как объективный процесс глобализации и как фактор, вызывающий неприятие насаждаемой культуры у коренного населения» [35].
Американский социолог Кристофер Лэш определяет понятие культурного империализма как процесс "вмешательства США в культурную сферу других государств [36].
Важнейшим инструментом распространения американской культуры считаются СМИ.
Культурная продукция и образ жизни распространяются в других странах, как результат воздействия культуры посредством традиционных СМИ, таких как телевидение и фильмы, а также посредством средств массовой информации, таких как Интернет, электронные сети, блоги, и т.д. (как пример MTV и CNN).
В развивающихся странах, например, благодаря распространению телевидения и Интернета, потребители подвергаются визуальному воздействию западных ценностей, образов богатства и материализма западного общества.
Это воздействие еще более усилено благодаря международной экспансии многих американских компаний, таких как Coca-Cola, Pepsi-Cola, Levi 's, Gap и Nike. Эти компании не только сделали свои продукты и бренды доступными в других странах, но также и используют свои рекламные средства для пропаганды американских ценностей и образа жизни, с которыми ассоциируются эти продукты.
Необходимо отметить, что содержание культуры отражает конкретную национальную культуру, отношение к которой может быть как отрицательное, так и положительное, что может играть ключевую роль в принятии ценностей данной культуры.
В следующей главе будет рассмотрено культурное содержание (ценности) американской культуры.
Выводы
Таким образом, понятие американизации можно рассматривать, с одной стороны, как процесс адаптации мигрантов к ценностям и образу жизни США, а с другой – американизация представляет собой процесс, который основан на стремлении американцев использовать возможности других стран и навязать им свое видение мира. Последняя трактовка термина в значительной степени обусловлена доминирующим положением, которое США занимает в мире. «Позиция сверхдержавы создала для Америки стимул к проведению политики, ограниченной только собственной волей» [37].
Экономическое превосходство, военная мощь, распространение культурных ценностей и традиций рассматриваются как основные компоненты имперского потенциала США [38].
С помощью механизмов культурной диффузии и культурного империализма проявления американизации находят свое отражение во всех сферах жизни общества.
Результатом процесса американизации является трансформация ценностей, традиций, образа жизни, присущих обществу, подвергающемуся воздействию, и замена их американским стилем жизни, ценностями, материальными символами. В результате возникает единая гомогенная культура на основе американских ценностей.
Однако нужно отметить, что смешение, взаимопроникновение элементов различных культур не обязательно приводит к всеобщей стандартизации в рамках американизации. Зачастую национальные культуры оказываются в состоянии адаптировать тренды, являющиеся универсальными (например, адаптация ресторана Макдоналдс в Индии к вегетарианскому меню).
Таким образом, абсолютная американизация невозможна, и в американизированном мире будут существовать ценностные, лингвистические и другие различия
Так Жак Элюль пишет, что «культура не может быть универсальной, так как человек не универсален. Он живет в определенном месте и времени, характеризуемые исторической, эволюционной, этнической спецификой»
Комментариев нет :
Отправить комментарий